作为“世界玩具工厂”，中国生产了全球约75%的玩具。玩具市场与人口结构和生育率密切相关，而东南亚地区拥有人口结构优势，成为了“儿童经济”和玩具产业的重要市场之一。随着当地玩具需求量的不断增长，越来越多的中国玩具企业开始进军东南亚市场，并将潮玩引入该地。对于外贸人来说，该如何把握东南亚玩具和潮玩市场的发展机遇呢?

　　中国玩具市场潜力巨大，许多品牌为了不断开拓发展新空间，已经逐步开始挖掘和布局海外市场，推出一批批带有国潮特色的玩具热销海外，如中国榫卯积木等。此后，潮玩和盲盒的出现也迅速俘获了一代年轻人的心。根据《2023中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》数据显示，从2016年到2022年，中国玩具出口连续6年增长。

　　到2022年，中国玩具(不含游戏)出口额达到483.6亿美元，比2021年增长了5.6%，对RCEP(区域全面经济伙伴关系协定)成员国的出口额为118.1亿美元，比上年增长了36.1%。这表明中国玩具行业在全球市场上的竞争地位得到了巩固和加强。同时，这也反映了中国与RCEP成员国之间的贸易合作更加紧密，为双方经济发展带来了积极的影响。此外，中国儿童推车的出口额实现了两位数的增长，达到了16.7亿美元，比上年增长了12.5%;对RCEP成员国的出口额为2.7亿美元，比上年增长了37.2%。可以看出，玩具和儿童推车对RCEP成员国的出口都呈现出强劲的增势。

　　根据《Lazada东南亚玩具市场》报告，东南亚地区拥有庞大的人口基数，总人口已达到6亿。与此同时，该地区的人口结构非常年轻，平均年龄中位数低于30岁，相比之下欧美国家的年龄中位数大多在40岁以上。这使得东南亚成为一个相对年轻的市场。此外，东南亚各国的生育率也呈现高速上升的趋势，平均每户家庭养育2名及以上儿童，因此儿童经济市场需求广阔。据统计显示，东南亚地区有超过1.75亿14岁以下的儿童，占据全部人口的27%。随着越来越多的80、90后成为父母，他们相对于上一代父母来说更注重对儿童的培育。无论是用于娱乐还是益智启蒙，他们都表现出更强的玩具消费意愿。

　　虽然东南亚地区整体来看人口结构年轻，生育率较高，但各国的人口结构仍有细微差异，玩具偏好也不尽相同，但总的来看，大部分东南亚国家开始日益重视益智类玩具。以下是一些具体的分析：

　　菲律宾在东南亚国家中具有最高的生育率，平均每位妇女生育三个以上的孩子。根据Lazada数据，益智类玩具在东南亚开学季和假期期间销售高速增长。在菲律宾，益智玩具在六月的环比增长中位居榜首。细分产品方面，菲律宾消费者喜欢举办各种派对，因此派对类玩具用品非常畅销。

　　印尼拥有庞大的14岁以下的人口群体，超过7000万人，这为玩具和游戏市场提供了巨大潜力。随着当地经济快速增长和中等收入家庭数量增加，预计印尼将成为2022年至2027年亚太地区传统玩具增长最快的市场。

　　根据越南统计局的数据，越南73%的人口年龄在35岁以下，年轻化的人口不仅拥有消费能力，对新事物接受度也比较高。在产品方面，轻便小型玩具和高性价比的玩具在当地销售增长较快。随着父母越来越重视孩子的教育，因此，益智玩具的需求量很大，特别是编码、机器人技术和其他STEM技能的玩具特别受欢迎。

　　新加坡是发达国家，在东南亚国家中消费力最强，客单价也相对较高，他们的消费者更加注重品牌知名度和IP属性。从产品趋势来看，新加坡的可持续玩具市场日益崭露头角。

　　泰国消费者更加倾向于在社交媒体上发现新的玩具，他们也更喜欢购买具有热门IP形象的周边产品。值得关注的是，商家在上架这类商品时需要特别注意版权问题。

　　在2022年，IP是推动玩偶、配件和建筑类产品销售增长的重要因素。目前，马来西亚年轻一代对收藏玩具和游戏的趋势日益明显，而且消费群体的客单价也更高。此外，在STEM技能玩具领域，父母愿意支付更高的价格。

　　除了传统玩具市场外，由于东南亚的文化、乐鱼官网消费习惯与中国相似度较高，华人群体占比较大，因此，各大潮玩品牌都将东南亚视为开拓海外市场的优先区域。以下是东南亚潮玩市场的重要特征，对于想要进入东南亚市场的潮玩品牌来说，非常值得关注：

　　潮流玩具主要吸引青少年和年轻人，即“Kidults大童”效应。随着潮玩品牌在东南亚的扩张，该地区的“大小孩”潮流玩具市场逐渐兴起。这些消费者购买力强、受教育程度高、受亚洲二次元和动漫文化影响较大，因此他们在玩具消费上更具自主性，同时也具有较高的用户粘性和圈层文化特点，导致复购率较高。

　　与传统玩具相比，潮玩因其收藏价值而具有更高的产品溢价。然而，在东南亚市场，各国消费者的人均收入和消费能力存在差异，因此需要进行充分的市场调研。目前，印尼和菲律宾的消费者购买力相对较弱，对于单价较高的潮玩没有太高的消费欲望。因此，针对不同的市场特征，潮玩的定价策略也需要有所调整。

　　潮玩玩家群体具有亚文化和圈层文化的特点，因此潮玩IP的打造至关重要。无论是侧重自有IP还是广泛进行IP合作，都需要通过爆款IP和产品来提升品牌和市场的知名度。同时，对于90后甚至80后的潮玩玩家来说，他们对经典卡通形象和明星等知名IP有着情感共鸣，这也是潮玩品牌扩大人气的策略之一。

　　在数字化时代，社交媒体成为了潮玩公司不可或缺的品牌推广和消费者互动渠道。他们通过短视频、线上活动等方式吸引目标客户群体的关注，并鼓励消费者在社交媒体上分享开箱体验，与KOL建立紧密的合作关系，以保持市场关注度，并提高产品的渗透率和复购率。

　　目前，中国玩具出海的最热门方式是“玩具+电商”组合。玩具电商、跨境电商和直播带货等新兴业态都表现出了非常活跃的态势，尤其是跨境电商的发展更是呈现出跳跃式增长，已经成为了玩具出口的主力军之一。尽管潮玩线上渠道销售比例有所提升，但也不能忽视消费者对线验的需求。因此，中国玩具企业应该针对不同的产品线设立不同的线上线下渠道。

　　中国玩具企业正积极进军东南亚市场，并借助“一带一路”倡议加速开拓。此外，企业在东南亚地区设立工厂可以绕过贸易壁垒，使接单更加灵活。这不仅给客户更多选择的机会，还能提高企业的竞争力。随着元宇宙概念的逐步兴起，虚拟数字潮玩也成为玩家们争先布局的一环，这是中国玩具企业值得注意的未来趋势。在出海过程中，中国玩具企业可以采用线上线下一起渗透的模式，以提供更全面、更优质的服务。返回搜狐，查看更多