现在有很多父母都会发现，当孩子有了iPad这样的电子设备之后，传统玩具就被孩子们扔在了一边。而一种将电子游戏和传统玩具合二为一的，在英文中被称为 Toys-to-Life （有生命的玩具）的智能互动型玩具可能会改变这一局面。

　　谁能想到电子游戏市场会如此深刻地和玩具行业发生联系，而两者的结合又将会霸占将来的玩具市场？

　　当米老鼠和钢铁侠不再只是荧幕上的明星，而成为游戏当中的赛车手和射击手的时候，童话故事就变得更加丰富，孩子们也更加喜欢了。这种结合了数据与游戏的双重新型玩具，可以让玩家与玩具之间产生互动体验，而这也就意味着更大的商机。

　　互动玩具只需对着感应器，游戏机就可以自动识别，并将玩具以虚拟的形式投放到电视屏幕上。

　　所谓智能互动玩具是指在传统玩具中加入智能芯片、红外线感应器等科技因素，利用数字传输手段将实体玩具投放到虚拟的游戏世界当中。实体玩偶除了承担普通玩具的功能以外，还内置有传感器，可以和电子游戏完成链接，从而成为电子游戏存档的载体。

　　这种玩具玩起来也很简单，只需用互动玩具对着游戏机的感应器，游戏机就可以自动识别这个玩具，并将这个玩具以虚拟的形式投放到电视屏幕里，玩家就可以操控这个虚拟玩具，进行各种游戏，让玩家与玩具之间产生互动的感觉。

　　几年前，“互动玩具”这个市场还未存在。2011年，动视公司正式提出“Toys-to-life”这个概念，并付诸现实和商业化，自此互动玩具市场便开始逐渐形成。

　　动视公司的创举要从一只紫色的小龙说起。1998年，游戏开发商Toys For Bob设计出一款名为“小龙斯派罗”的游戏。2005 年，Toys For Bob被动视公司收购。动视公司当时正在寻找新的业务增长点，Toys For Bob想到了将玩具直接带入进游戏的玩法，经6年研发创造了《小龙斯派罗：斯派罗的冒险》。“小龙斯派罗”将现实中的玩具真正与游戏结合，通过 NFC 等无线技术，手里玩偶的形象就像通过传送门一样进入到了游戏中，会动、会说话，真正“活了起来”。随后，动视公司的“斯派罗大冒险”电闪雷鸣般席卷了美国玩具领域。

　　迪士尼和任天堂也紧随其后，分别于 2013 年和 2014 年推出了 Disney Infinity（《迪士尼无限》）和 Amiibo。相对于动视，这两个有着非常多经典角色的公司更是在这种游戏的模式中如鱼得水。

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　　自2014年起，互动玩具在美国的呼声越来越高。虽然其影响力并没有被普遍认可，但2014年“斯派罗大冒险”和“迪士尼无限”催生的玩具人偶销量已经占到总销量的85%。另一方面，从沃尔玛、玩具反斗城和塔吉特的货架面积对比图可以看出，美国零售商动作人偶玩具货架面积也有所增长，这就意味着互动玩具存在销售市场。

　　研究机构SternAgeeCRT零售业分析师乔丹诺表示：“现在的孩子都是科技迷，偏好结合实体玩具与科技装置。父母也希望让孩子获得多样化的游戏经验。”他认为新时代创造的需求推动实体玩具电玩市场快速起飞，且许多领域都陆续出现了成功实例，但这也意味着市场竞争日渐激烈。

　　如今，“互动”这一概念受到了玩具业更多的关注。迪士尼战略与业务开发高级副总裁丹尼尔把玩具分成了四代，第一代是传统的玩偶，第二代是电子游戏机，第三代就是互动玩具，此后的第四代依然是互动玩具。

　　起源于欧美国家，互动玩具在美国拥有大量的用户。根据美国产业追踪公司NPD集团的一份玩具市场调查，美国有七成家长对互动玩具的概念非常熟悉，有超过41%的家长拥有至少一款互动玩具，一些家长在“互动型游戏周边玩具”上平均花费上百美元。

　　有市场研究预测，互动玩具市场在2020年可能价值84亿美元，而且互动玩具的用户群可以从未成年人向成年人发展。因此，在未来，互动玩具的市场潜力将会是巨大的。

　　一面是传统的玩具产业，一面是电子游戏产业，互动玩具因为成为两者之间的桥梁而形成了一个新市场。为了这个市场，电子游戏业的巨头们任天堂、迪士尼、动视、乐高已经展开了角逐。

　　相对于卖出玩具数量都已百万计的动视、迪士尼和任天堂、乐高作为后来者的优势在于其在玩具市场累积的巨大优势，以积木的无限可能作为立身之本的塑料积木，乐高始终投入大量人力财力进行研发，各式各样的乐高玩具展示Youtube的点记录位居第二，其中99%都是乐高的粉丝制作的。2014年乐高玩具与美国华纳兄弟耗资6000万美元合作了一部《乐高大电影》，取得了惊人的4.67亿美元全球票房。去年，乐高玩具与华纳兄弟再次合作推出一款互动电子游戏——《乐高：次元》。第一次将乐高的实体玩具和电子游戏相结合，玩家可以通过手中的玩偶变身超级英雄蝙蝠侠回到未来的科幻世界，亦可以化身忍者神龟穿越回美丽的中土世界。

　　乐高首席媒体官洛尔表示，乐高未来的目标是如何将孩子们玩这样的实体乐高积木的体验和数码相结合。对乐高来说，怎样通过结合数码技术将动手拼装玩具的乐趣进一步提升，从而让孩子们玩实体积木的体验更好。

　　当玩家拥有了一个实体玩偶和以其为主角的游戏之后，对这个人物形象的熟悉和喜爱程度将会促使他购买更多的相关消费品，而这些消费和游戏的数据会反馈回玩具厂商，帮助商家进一步开发完善玩具和相关游戏。

　　正如乐高高级设计师萨廖尔·吉森所说：“我们想把数码元素将来以各种人们想象不到的方式呈现出来：玩家们不仅会用收集到的实体玩具扫码玩游戏，他们可能还会从买到的任何一本书中得到玩游戏的超级技能，可能会在乐高乐园的旗子上面扫描二维码玩游戏，甚至还能从人们穿的T恤上扫码来玩游戏……甚至可以说，我们想让这种数码体验无处不在。”

　　不同于传统玩具，互动玩具的粉丝并不仅局限于儿童和青少年，很多成年人也非常痴迷。美国的一位玩具收藏家克里斯就收藏了387个互动玩具。因为收藏的玩具数量众多，在社交网站上已经有了上万的订阅量。

　　电子娱乐设计与研究公司数据分析经理道得森认为，目前市场上只有四家主要公司生产互动玩具，而这四家公司又主要侧重于未成年人和家庭，这就意味着还有很多机会。

　　道得森指出，互动玩具市场可以把目标放在年龄层更大的人群当中，比如在体育行业，现在还没有任何一家互动玩具厂商在做，他们可以做美式橄榄球联盟，可以做国际足联相关的游戏，这将会有非常大的国际市场。

　　虽然互动玩具在美国的认知度较高， 但作为具有全球影响力的日本游戏生产商任天堂，也在不遗余力地于本土市场推进互动玩具，且效果不容小觑。

　　位于东京的日本山田电机游戏卖场，即使外形都是马里奥的玩偶也有不同的造型可供选择，玩家不仅可以根据游戏来选择玩偶，还可以根据玩偶的造型来选择游戏软件。

　　作为日本目前唯一一家互动玩具游戏厂商，任天堂现有25款游戏软件可以对应互动玩具。这种互动玩偶的售价在1200日元（约合人民币70元），在发售至今不到一年半的时间里，任天堂已经在全世界的范围内销售了3100万个玩偶。最近一个季度的销售增速更是高达50%，这样的成绩对于游戏产业整体缩水的日本来说可谓是一个新的增长点。由于互动玩具每种玩偶的造型都各不相同，因此为了加速批量生产满足市场需求，任天堂在去年7月还推出了卡片型互动玩具，售价不到玩偶的四分之一。短短半年内，卡片玩偶的销量就超过了2000万张.

　　据游戏卖场的负责人称，卡片玩具的消费者年龄层偏低，主要是小孩子，销售额大约占整个游戏卖场的10%。

　　由于互动玩具起源于欧美，因此目前任天堂超过80%的销量仍然来自于认知度较高的欧美市场。但随着互动玩具的多样化发展，日本市场也正在迅速崛起，越来越多的游戏公司开始参与软件的研发。