2023年的国内玩具市场，印证了“期待有多高，失望就有多大”这句话。回想年初，国家疫情防控政策优化，行业期待经济恢复过程中，玩具市场能够迎来一波爆发。然而，一年过去了，现实却给了大家重重的一击——国内玩具市场不仅没能恢复到疫情前的水平，甚至可能连疫情前两年的行情都不如。

　　谈及今年市场行情不佳的原因，厂商普遍提到的一点是全年没有大爆款，而且是那种热度能够持久的大爆款。当然，市场也有部分销售较好或火爆一阵的产品，使得渠道商这一年不至于太难过。

　　中外玩具全媒体中心根据《中外玩具制造》杂志对全国重点城市的批发市场、商场以及主流电商平台的监测，结合厂商反馈，总结了2023年4个表现亮眼、值得关注的品类。

　　▌①卡牌：热度下滑，体量仍可观。问鼎玩具业“顶流”好几年后，卡牌在2023年的热度整体下滑。尽管这一年在卡游、集卡社之外，还有新的卡牌品牌如Hitcard、卡卡沃等崭露头角，但就品类来说，市场热度、销售情况都不如往年。

　　多位渠道商都向中外玩具全媒体中心记者反馈，今年他们卡牌的销售量下滑特别严重。比如年初的春节本来会有一波热销，结果不仅没达到预期，还比之前有少则一两成、多则五六成的下滑。不过，由于今年其他玩具品类普遍销售不佳，而卡牌原本积攒的体量比较大、基数比较高，因此仍然是很多渠道商业绩贡献的重要品类之一。

　　▌②积木人：创新设计销量走高。“布鲁可的积木人好卖”“要不是有布鲁可的积木人撑着，今年生意很难说呀”“启蒙的积木人很不错，销售挺好的”……这些都是渠道商对积木人销量的认可。而积木人之所以好卖，原因包括：

　　▌③解压玩具：慢回弹、捏捏乐风靡。由于年轻人减压需求增加，国内的解压玩具行情向好。今年国内市场走红的解压玩具以慢回弹、捏捏乐为主，包括授权和非授权两大类。授权类解压玩具以“蛋仔派对”“猪猪侠”“奶龙”等热门IP为主；非授权类解压玩具造型多变，小鸡、兔子、豆腐球、南瓜、萝卜、包子、鸡蛋、绿头鱼等动物、植物、食物、搞怪形象应有尽有。

　　▌④网红玩具：电动水枪、萝卜刀等抢眼。自从移动互联网普及，玩具市场每年都会出现一些自短视频、小红书等社交平台爆火的网红玩具。今年，热度较高的网红玩具其一是电动水枪。有渠道商表示，这几年电动水都很好，今年是增加了造型新颖、能自动吸水、连续发射等特点的产品，再加上小米等大厂布局，掀起了新一轮热潮。

　　其二是萝卜刀。这类产品的火爆得益于主播带货、短视频推广；价格低廉，适配消费者年龄跨度大，孩子、成年人都能玩。受该产品爆火，市场上还出现了解压重力萝卜锤、萝卜刀橡皮擦等产品。当然，由于安全、价值观导向等问题，该品类产品在部分地区被禁售，相关热度也逐渐下滑。

　　除了上述4类销售突出的玩具外，还有季节性玩具，如户外玩具、戏水玩具、沙滩玩具、毛绒玩具等，在当季的销售会比平时有所上升；IP授权玩具，“奥特曼”“宝可梦”“变形金刚”“超级飞侠”“迷你特工队”“王者荣耀”“奶龙”“蛋仔派对”“流浪地球”“量子战队”等新老IP授权玩具占主流；潮流玩具，盲盒热度有所下滑，但“草莓熊”等热门IP盲盒销售仍可观，同时棉花娃娃销量有上升；DIY玩具，咕卡、数字油画、手工涂鸦等延续了上一年的热度。

　　对于2023年玩具市场行情不佳的原因，统一的看法首先是客观经济环境影响。尽管年初大家都寄予厚望，但3年疫情对经济的影响很大，不可能立刻恢复到疫情前的水平。

　　从消费端来看，中国人民银行发布数据显示，今年前11个月人民币存款增加25.65万亿元，其中住户存款增加9089亿元。另外，今年以来，年轻购房者提前还房贷也引发了热议。这说明相比外出消费，很多消费者更愿意提前还贷减少压力，或者多存钱以增强抵抗风险的能力。同时，消费者今年在旅游、演唱会、电影等娱乐休闲方面的消费有所增加，玩具等非必需品的消费则相对减少。

　　消费者并非完全不购买玩具，如春节、儿童节等传统热销节点，玩具销量还是会比平时上涨。但是在选购产品时，家长们会更关注价格，物美价廉的产品更受青睐。上述产品中，卡牌、积木人、非授权解压玩具、萝卜刀等品类的单款产品（礼盒装等产品除外）基本不超过50元，部分产品价格甚至低至个位数。从渠道商的角度看，低单价的产品的确可以走量，但利润低，卖很多的货，赚的钱却不多，也很让人头疼。

　　行情好的时候，哪怕是淡季，玩具销售也不会差；行情不好的时候，非节点市场都特别平淡。新疆沐梓晟祺商贸有限公司经理李猛介绍说，以前新疆第四季度一般就开始进入最后的旺季了，但今年十月、十一月都比较淡，销量不是很理想。还有渠道商反馈说，今年除了春节、儿童节有带动销售外，其他时间都是淡季。

　　除了经济大环境，几乎所有厂商都提到，新生儿数量下滑对行情影响较大。短时间内看，出生率降低会率先导致婴幼玩具、童车等品类销量下滑，但长远地看，其他玩具品类也都会受到影响。一位深耕玩具行业8年的企业负责人说：“以前大家都说玩具好做，是因为新生儿多，需求量大。哪怕有电子游戏分散孩子的注意力，但每年一两千万新生儿的基数很庞大，不需要过度焦虑。现在，孩子数量减少，需求就会跟着减少，生意必然是更难做。”

　　2023年生意再难也已经熬过去了。展望2024年的乐鱼app市场，厂商心态很积极，但预测比较保守，绝大多数都表示要先看看春节的行情再做判断。依据整体市场行情情况，厂商传递出了一些值得行业关注的信息。

　　“现在消费者对商品的要求不只是功能方面的，还要满足精神、情感、时尚等需求。”经销商曹先生表示，在新生儿数量下滑、孩子学习压力大等背景下，儿童玩具渠道商经营很难，要解困就得把客户年龄段拉高，选择一些适合大童或者不限年龄的品类。今年，《中国奇谭》周边被抢空、《流浪地球2》周边众筹破亿元、蓉宝川剧变脸盲盒手办卖断货、一块《文豪野犬》动漫角色亚克力立牌在二手市场以7万多元成交等实例，都证明了大童的消费力。

　　玩具+IP的组合由来已久，但近年厂商合作的IP除了热门儿童动画片IP外，更多的是扩展到二次元领域、经典影视剧的IP，如今年就有佳乐专与“间谍过家家”、沃马与“pop子和pipi美的日常”、森宝与“数码宝贝”、未及与“甄嬛传”等合作案例。渠道商提到，热门、经典IP影响力大、粉丝基数大，能够有效保证产品销售，风险相对较小。

　　对于2023年玩具客单价降低、高单价产品难销的行情，行业普遍认为很大可能来年还会延续，建议厂家可多研发单价较低、有IP加持、可形成复购的产品，以适应市场需求；渠道商则要注意控制库存，谨慎选择新品，谨防新品滞销、库存积压。