文化产品“出海”不只是商业问题，往往和国家如何打造自己的对外形象密切相关，也因此和国家面临的国际政治环境和政治需求高度相关。

　　日本就是一个典型。日本的战后文化输出极为成功，从樱花、富士山、枯山水庭院等各种文化符号，到新时期的“动漫外交”，日本一洗以往的侵略者形象，成为东亚国家现代化“模版”，这都和日本政府强调且支持的对外“文化形象”建设高度相关。

　　本文详细分析日本是如何设计和推广自己的对外形象。文章犀利地指出，与美国不同，日本对外输出的DNA是：“输出的日本文化形象可以不与本国生活匹配，而是优先符合输出‘对象’的观感。”

　　分阶段看：明治维新时期，日本政府对内以“传统”形象来打造民众的“宗教忠诚”，对外向西方诸国输出“积极西化，善于变革”的形象。战败后，日本形成一套“立体式官民协同输出体系”，一方面对欧美打造出安宁、内敛的日本形象，削弱欧美对日本的警惕，另一方面在东亚展示自己“西化”的发达国家形象，以获得文化影响力。21世纪，日本开展声势浩大的“动漫外交”，短期内效果明显，但也存在缺陷。这些分析，无疑有助于我们洞察日本文化外交的深层逻辑。

　　日本的文化输出极为成功，这应该是一个无人否定的印象。尤其是进入互联网时代以来，日本的“动漫外交”备受关注。我们俗称的“动漫”，日本简称的“ACGN文化”，一般来说，是指以动画（A）、漫画（C）、游戏（G）和轻小说（N）为中心，并衍生出授权商品、配音演员、虚拟偶像、二次创作、亚文化“梗”等周边产品，共同构成的一个多媒体、多层网络的文化体系。一时间，各国知识分子和媒体纷纷感叹动漫竟然也能发挥“软实力”作用。

　　但是，细究“动漫外交”的手段，似乎并无神秘之处。不外乎国家支持创作、政府建立专门机构、企业与地方联动IP产品、对外宣传融入动漫形象等。看似平平无奇，却又难以复制。由此可见，日本战后的文化输出能够如此引人瞩目，必有其更深层的特殊性。

　　一个较少被注意到的问题是，日本的文化输出或对外文化形象建设的逻辑，和我们一般理解的美国式文化输出并不相同。美国的文化输出，是要把美国的“生活方式”，用“普适价值”的名义推及全世界。换言之，美国的文化输出是历史上国力膨胀和扩张性战略的产物。而日本则更为复杂一些，自明治维新以来各个历史时期，不管日本国力如何、采取何种战略，都把“对外文化形象建设”放在国家政策的优先位置，高度关心“外国人心目中的日本形象”。当其他国家内部还在争论到底什么才能代表“本国文化/生活方式”的时候，日本政府、各界精英和民众已经形成了一个历史共识：输出的日本文化形象可以不与本国生活匹配，而是优先符合输出“对象”的观感。这样一种独特的历史DNA，使得日本输出的“文化”天然地具有可传播性，可以根据本国的现实需要和输出对象的偏好，有选择地对本国的文化元素加以解释、重组。因此，对于日本的文化输出，我们可观察参考的不仅是政策手段，也应包括这些政策手段是如何与日本自身的国家定位有机结合起来的。

　　凡近现代成功实现民族独立的国家，当然都要进行近现代性的文化建构，以为国民的基本共识。国情不同，各国所重视的文化基调自然也各不相同。从外部力量压迫下获得民族独立的国家，其文化必会强调革命性和进步主义；从传统社会平稳过渡而来的国家，必会强调保守的传统；有深厚的历史基础，必会讲灿烂的文教或武功；有强烈的宗教感情，则要以宗教为凝聚力。

　　日本的近代化比较特殊，不管是推翻封建幕府，还是明治维新，这些历史过程一方面是国家政治与发展道路的激烈转型；但另一方面，政策由上层一个小范围的集团——萨摩藩、长州藩的中下级武士主政的明治政府所主导，社会与大众并未实际参与，而只是顺从小集团的近代化议程。在此大背景下，今天国际上传播的“日本民族”的文化形象，同样来自明治政府少量主政者的有意识建构。对日本文化有一定兴趣的读者，在阅读各种文化宣传的时候，可能会感受到矛盾：日本文化有时被描绘为恪守传统、守静端庄的；有时又被描绘为积极西化、善于变革的。这种奇妙的矛盾，正是来自明治维新时期政府在建构“日本民族”文化形象时的“双重标准”。

　　简而言之，那个“传统”的日本，是针对本国平民的文化形象。明治政府的主政者出身寒微，只能依靠“天皇”权威建立政府的合法性。问题是，由于日本天皇至少已经数百年不曾实际执掌权力，明治政府只能从远古神话角度建构天皇“至高无上”的权威。这就必须创造一种“万世不变的传统古国”的文化感觉。我们今天去日本旅行，会看到很多神社景点。喜欢“动漫”的朋友也知道“动漫”里的“巫女”很有名。神社和巫女都是神道教的符号，给人一种古老神秘的感觉。但事实上，今天的神道教是明治精英们仿照西方基督教建立起来的，因为他们认为基督教是西方近代制度的一个重要基础，日本要维新也必须有自己的“国家宗教”。日本历史上的神道教原本很杂糅，各地有不同的信仰符号、风俗和仪式，还加入了很多佛教和儒家的内容。明治政府在明治四年（1871）就设置了专门的“神祇部”和“御巫”，着手统一神道教，抛弃了很多当时日本人真正熟悉的“接地气”要素——比如颁布“巫女禁止令”，神职统一由国家认证——而把它塑造成一个神秘而陌生的事物，同时把定义权掌握在国家手中。通过这种“文化建构”，日本建立起普通民众对国家的宗教忠诚。换言之，今天日本对外输出的“传统文化”，其实是近代设计的产物。

　　另一个“善于变革”“积极西化”的日本形象，则是明治精英面向西洋诸国的文化输出。这其中有一个直接的动机，就是“修约”。从1854年幕府被迫“开国”到1868年明治维新，日本先后和11个西方国家签订了一系列“和亲条约”和“友好通商条约”，其中经济掠夺、治外法权、关税特权等列强“套餐”应有尽有。明治政府刚刚建立时，为了稳定政权，对这些不平等条约全部予以承认，同时谋求修订。1879年井上馨任外相，认为要撤销治外法权，需要西方各国对日本抱有平等态度，为此，日本人应该“变成西洋人”。1883年在井上馨主持下，英国建筑师乔赛亚康德设计建造了一座意大利文艺复兴风格的砖造二层洋楼，取《诗经》“呦呦鹿鸣”典故命名为“鹿鸣馆”。这样的“混搭”似乎也是日本近代文化建构的写照。馆内设“东京俱乐部”，仅皇族、高官和民间有力人士可入会，在内招待欧美人士，日本名流与家眷皆穿西服、吃西餐、跳西洋宫廷舞蹈。这就是所谓的“鹿鸣馆外交”。它通过模拟“和西洋人享受同等水准的文化生活，将日本人的生活西洋化”，以为这样“日本就可以从不平等条约的桎梏中解脱出来”。“鹿鸣馆外交”虽然没有直接成果，但是此后的日本政府继承了这个思路：在外交中，要根据对象的爱好，塑造日本的文化形象。

　　“二战”后，文化形象建构，进一步上升为日本外交的核心问题。日本在20世纪后50年的文化输出，重点是高举“和平”大旗，摆脱“侵略者/战败国”的形象。明治维新以来建构的“传统文化”和“积极西化”元素，在新时代有了新的应用方式。

　　战败之后，日本陷入一个矛盾的局面：一方面抛弃了军国主义体制，进行“民主化改造”；另一方面成为美国冷战的桥头堡，延续了天皇制与精英主导的政局，且打“和平宪法”的擦边球，重建了小规模的军事力量。这就使日本各界陷入迷惘：要如何在没有充分与战前体制切割的情况下，切割“侵略者/战败国”的形象呢？在意识形态的混乱中，日本各界找到的协调性定位，就是建设“和平与文化的国家”，建设“符合国际社会的日本国内社会”。对于保守派来说，这样的定位可以用新的“文化形象”掩盖战争责任；对于温和改革派、自由主义知识分子和民众而言，强调与“国际文化”接轨，争取国际社会的好感，不但有利于获得援助，还可以反过来推进日本国内的民主建设。正如1947年，社会党的首相片山哲在第一次国会演说中所阐述的：“为了突破危机，接受联合国的好意援助，重新成为国际社会的一员，推进民主的和平国家、文化国家的建设，相信能够实现生活的安定和民族文化的振兴。”

　　基于这种争取国际社会好感的动机，日本战后的文化输出一改战前由政府主导的模式，仿照（英美的）“国际惯例”，积极发展政府在后、民间团体在前的“公共外交”，最终形成了日本特色的官民协同体系。在政府方面，1952年，美国对日本的占领状态刚一结束，日本外务省立刻恢复了名为“国际文化交流费”的文化外交预算，1953年又恢复了“国际文化振兴会”的年度政府补助金。自1956年开始，日本政府效仿美国，在各海外使领馆设置文化宣传的“新闻处”。1964年，扩充外务省情报文化局文化课，恢复为战前的文化事业部。在民间方面，1957年，前甲级战犯、强硬的保守派岸信介组阁，正式宣称“文化外交”与“经济外交”同等重要，同时主张政府应该转向幕后，“文化外交”要实现“民间化”。同年，第一号《外交蓝皮书》明确记入：“文化交流应是由民间自发推动的产物，政府的作用主要在于援助、促进民间文化交流的有效展开。”1972年，日本政府以美国福特基金会为模板，设立国际交流基金，预算为1000亿日元。值得一提的是，国际交流基金的设立，主要是面向欧美国家。因为在1971年，尼克松决定访华，却并未事先通知日本，让日本朝野痛感自己并未被美国当成“自己人”，因此必须加强与美国的全方位交流。这就反映了，日本对外文化输出，往往着眼于短期目的，有强烈的功利主义色彩。

　　到70年代末，随着日本坐稳了世界第二大经济体的位置，文化输出的态度也发生了变化，逐渐形成了“文化外交”战略。70年代末，大平正芳提出，时代的中心已经从经济转向文化。80年代中期，中曾根康弘宣称日本要发展“璀璨的文化大国+国际化国家”的战略。80年代晚期，竹下登在伦敦发表“日欧新时代的开幕”演说，宣称日本要作为“民主主义国家的一员”，强化国际协作与国际援助，建构世界和平。该演说被认为是文化外交战略确定的标志。尽管不久之后，日本经济增长由盛转衰，但日本政府并没有放弃“大国梦”，甚至在经济优势相对下降的情况下，更加重视“文化形象”乃至“文化领导力”建设。

　　由于数十年如一日重视国家文化形象建设，战后的日本形成了一个立体式的官民协同文化输出体系。首先，在政治层面，外务省、文部省、经产省等涉及对外关系的部门均有相应的涉外文化交流部门以及派出机构，对外使领馆设置相应的办事部门。其次，在官民连接上，通过国际交流基金、国际开发援助计划（ODA）以及各种公益财团，保障民间交流议题与国家政策议题的统合。再次，在民间层面，以企业界、知识界及其他专门界别、地方自治体为单位，整合文化交流资源，面向海外相应群体，展开有针对性的文化交流。最后，为解决一些专门问题，云集相关人士，结成临时或常态化的交流团体。例如，1947年设立的民间团体“公益社团法人联合国教科文组织协会联盟”，与1952年在文部省设立的“联合国教科文组织国内委员会”，就有效地发挥了调动资源和宣传的作用，助力了日本的“遗产外交”。

　　如前所述，在明治时期，“传统”是面向本国民众的文化形象，而“积极西化”是面向西方国家的形象。战后，这些文化元素也被用于针对不同的对象，以达到不同的传播目的。有趣的是，和明治时期不同，战后“传统文化”元素更多地向欧美国家输出；而在邻近的亚洲国家面前，日本更多地表现出“西化文明”的形象。

　　在面对亚洲国家时，日本要摆脱“侵略者”的形象，自然不可能强调“传统文化”。因为在战争时期，日本帝国正是用“传统”对亚洲国家进行文化侵略的。在“八纮一宇”“王道乐土”等所谓“大东亚圣战”的口号下，被侵略者被要求背诵体现天皇神权的“教育敕语”，拆除本地建筑，兴建日本神社，学习日本的生活习惯，用日本文化替代本国传统文化。“传统”的日本文化元素，只会让亚洲国家民众回忆起“皇国”对他们的蹂躏。因此，日本战后着力在亚洲表现“现代化”的一面。严格来说，由于经济上的绝对优势，日本对亚洲国家的文化输出，本质上是依附于经济实力和经济输出的。尤其在东南亚国家，美国有强大的政治影响，日本政府和企业则是经济投资者、本地劳动者的雇主、经济援助的主导人、现代化消费品的供应者。这些国家的民众，尤其是新兴的城市中产阶级——这个群体一般对本国的传统生活方式有比较强烈的疏离或批判意识——自然会潜移默化地模仿、接受日本的生活方式。举一个例子，在上世纪80年代，日本还没有开展“动漫外交”，但《哆啦A梦》已经深受东南亚国家城市青年的自发喜爱，《哆啦A梦》里那个民生发达、社会稳定、充满生活小情趣的日本，投射了他们对“发达国家”的文化认同与向往。

　　对于欧美国家，战后日本则居于物质上的劣势地位。在经济上，它需要美国的订单和技术转让；在政治上，它接受美国的“民主改造”和“军事保护”。要弥补这种物质上的差距，就必须在“文化”上下功夫。不过，此时若是继续强调“西化”和“现代文化”，日本的劣势反而更加凸显，还会引起美国的警惕。美国忌讳日本成为经济与科技上的竞争者，两国的贸易摩擦自不待言，甚至日本为美国公司代工儿童玩具，也在美国国内引发了舆论风波，美国民众认为这些由前“敌国”生产的模拟“兵器”，将影响美国儿童的正确历史记忆。于是，日本选择对欧美强调“传统文化”，以迎合对方根深蒂固的东方主义想象，使自己看起来既不想要取代欧美的“现代”位置，也不会接受激进的“思想”。这些精心设计的“传统文化”输出，重点指向“上层”，有针对性地面向能够影响决策的各类群体。

　　首先，“传统文化”有利于日本吸引欧美投资者。为了对外证明战后投资环境的稳定与“和平”，日本极力输出各种“日本风景”符号。日本对外宣传片中有一些出现频率极高的符号，例如富士山的雪景、樱花、日本的海，以及枯山水庭院、古道边的石灯笼等。这些符号意象的共性，是有意识地传递一种“日本例外论”，同时又能给人一种“安宁”的感觉。通过塑造这种“日本式的风景审美”，抵消战时的负面印象。有趣的是，“樱花”这种在战争时代表“大东亚圣战”精神、鼓吹“像樱花一样凋零”为天皇献身的文化符号，在战后立刻被重新解释为反映日本内敛文化的意象，并作为“和平交流”的礼物，被种植到其他国家。植物本身无正邪之分，只是如此“自由”的文化内涵解释，实在令人在意。

　　其次，与美国各界上层人士以及“有潜力的未来精英”的交往，是日本国际文化交流基金设置的初衷。在70年代著名的通俗文学作品《日本沉没》中，在日本全国即将沉没的情况下，日本高层将文物转移到美国，换取人身庇护。这虽是左翼文学家的讽刺，但也反映了日本以“传统文化”换取美国精英好感的现实。欧美人眼中“神秘的东洋文化”正是交流时重要的馈赠礼品。浮世绘、歌舞伎、相扑、漆器、佛像、土陶、折扇、围棋……这些原产或并非原产于日本的文化产品，成为拉近与西方精英之间私人关系的桥梁；日本各地保留的林苑、宗教设施、城堡等，也迎送了大批受邀来访的欧美人士，并大量进入联合国世界遗产名录。这些功利性的“传统文化”输出，不但为日本带来了直接的外交利益，还重塑了欧美战后的“东方”想象。这就使得其他后发的亚洲国家，在面向世界表达自己的文化时，受到很多刻板印象的限制。

　　最后，日本对欧美的“传统文化”输出，还面向知识界和舆论界的后现代“世界公民”。经历“二战”和越南战争后，欧美的知识分子对发达国家的主流文化感到失望，他们批判帝国主义，“礼失求诸野”，于是希望从非西方国家的文化中寻求人类发展的道路。面向这些人群，日本的文化交流者们又给“传统文化”赋予了新的内涵。例如，为适配欧美的环境保护思潮，他们宣传日本自古以来有此文化：神道教反映日本人对自然山川的敬畏，日本的风景表明日本人与自然万物的情感沟通，日本的传统生活方式融入自然，等等。这样的文化内涵塑造，使日本文化在欧美知识界与舆论中获得了一种“超然”的道德优势，收获了不少知识分子玄学式的好感，为日本影响全球议题创造了条件。例如，在上世纪，通过《京都议定书》，日本一度主导了气候变化议题，这与日本在西方眼中的后现代“环境主义”形象是分不开的。

　　21世纪，“动漫外交”横空出世，日本开始向世界输出“酷日本”形象。尽管上个世纪日本的文化输出已经成绩斐然，“动漫外交”却压过了历史的风头。原因大致有两点，一方面，日本动漫文化与互联网有着很高的亲和度，动漫文化的元素极易融入互联网语言，且动漫文化有强烈的分享、二次创作属性，这就使得互联网时代“动漫外交”自带舆论话题性。另一方面，日本政府在“动漫外交”中走到了台前，从国家战略文书到政府机构设置，均不忘强调要搞好动漫，甚至首相也在奥运宣传片中登场饰演游戏人物。

　　深究起来，声势浩大的“动漫外交”，未必是日本“文化外交”的进步。与近代的文化形象建构和上世纪后半期的“文化外交”相比，21世纪的“动漫外交”存在两个先天的缺陷。第一，多“消耗”而少“创造”。日本近年的“动漫外交”在方式上并无创新，而是延续了上世纪的官民协作框架：政府机构（如外务省推出“动漫外交大使”）、派出机构（如各领事馆主办或协办的动漫主题活动）、企业（如与动漫周边产品的联动）、民间团体（如知识界的动漫文化问题交流），以及地方自治体（如各地内卷的二次元吉祥物）多管齐下。在内容上，“动漫外交”有强烈的功利主义色彩，直接挪用在全球已经积累了高人气的作品或人物符号，继续输出上世纪创造的文化形象。例如，用《七龙珠》的主角孙悟空表达和平主义，用《海螺小姐》和《哆啦A梦》宣传“民主主义”“市民主义”和民生成就，用宫崎骏和手冢治虫来展现国际主义等。日本的“动漫外交”之所以看起来影响巨大，并不是外交手段的作用，而是有赖于这些作品原本就具备的庞大受众基础。

　　第二个缺陷，则是动漫文化与日本现实生活的错位，实际展示的是动漫的魅力，而不是日本的魅力。在上世纪，乐鱼app官网下载平台入口日本文化虽然也会根据传播对象进行有针对性的塑造，但并没有完全脱离现实状况。举一个可能极端的例子，就是前文提到的樱花这种自然景物，在战时代表的是排他性的“军国日本”的精神，在战后却被塑造为日本文化内敛、多愁善感、和平的象征。这种转变虽然匪夷所思，但又有客观条件的支撑。一方面，经过近代以来的塑造，樱花的确已经成为日本民众心目中的代表性花卉，赏樱也成了日本的民俗，对于战后的民众来说，这就是他们的“传统文化”。另一方面，在上世纪，日本总体上的确是经济繁荣发展，虽有再军事化的行动，但较为低调，民众富裕且对外姿态谦逊。如此现实背景下，对樱花文化价值的再塑造才可能被输出对象所接受，或者至少是不公开排斥。

　　动漫文化的条件却相反。动漫文化原本是一种“亚文化”，它是在日本主流文化的边缘，由一群文化叛逆甚至反体制的人士创造出来的。动漫文化长期被日本社会视为“未成年”“幼稚者”的文化，为“有教养”的精英人士所不齿，甚至一度有“狂热动漫爱好者（御宅族）=潜在犯罪者”的大众刻板印象。这就决定了当代“动漫外交”的功利性：财界需要动漫文化为日本商品增加附加值；政界想要通过动漫文化吸引年轻人投票；不少人士都相信，动漫文化可以让邻国的青年不再“反日”。

　　政治精英把已成熟的动漫文化挪用为外交资源，并没有操作上的障碍，“动漫外交”的短期作用也的确是立竿见影的。它为日本的对外贸易和旅游产业提供了新的经济增长点，增加了消费品的附加值。“动漫外交”还把日本文化输出的对象，从对象国的中坚力量和教养阶层，扩展到青少年和大众层面，这在理论上可为日本外交提供更广泛的行动空间。

　　然而，鉴于动漫文化与生俱来的和日本主流文化之间的错位，它的长远影响未必能符合日本各界的期待。首先，它未必能够在对象国培养出所谓的“亲日”感情。因为畅销的动漫作品往往塑造出一个精彩而猎奇的幻想世界，其他国家的爱好者对作品和作者的爱，并不必然转化到“日本”身上。反而，近年来已经有若干创作者因为在历史问题上“翻车”，遭到其他国家爱好者的自觉。此外，由于动漫的受众多为青少年，他们的文化偏向往往引发社会的强烈关注。而日本动漫文化中自带的另类、叛逆和猎奇色彩，在对青少年有充分吸引力的同时，自然也会引起各国社会的警觉，这种警觉又可能会转变为对日本的不满。这种情况，不只存在于被日本右翼称为“反日”的周边国家，也存在于被日本认为同属“民主阵营”的欧美国家。近年，联合国相关委员会多次针对日本动漫作品中“性别”描写提出异议和批判，就是一个典型表现。

　　其次，对于日本国内而言，“动漫外交”也不能起到带动日本社会建设的作用。上个世纪的“民主主义”“和平主义”国家形象，本身是与“战后民主化”的制度改造挂钩的，这种对外形象反过来监督日本政府遵守和平宪法——至少不要走上极端右倾路线——遵守议会路线，鼓励日本地方自治体主动发展对外交流、摸索环境主义、市民主义的“和平共生”路线。对于动漫作品和动漫文化的幻想基调，日本民众自己尚且视为“异世界”，怎么可能为日本社会发展提供思路呢？一个因为热爱动漫文化而到日本求学、就业的异国青年，在动漫世界与现实世界的差异中，乐鱼app官网下载平台入口又会形成什么样的态度呢？

　　最后，近年，“动漫外交”还面临一个意外的挑战，那就是中国在充分接纳、吸收了日本的动漫文化后，相关产业迅速发展，甚至出现了动漫作品对日本的“逆向输出”。尽管这种输出规模有限，却表明了一个现实：动漫这一亚文化形式，不可能始终是某个国家的专属文化。在日本积极推行“动漫外交”的10年中，由于经济疲软、社会活力流失，日本动漫工作者整体的物质待遇与精神想象力反而陷入衰退。正处在发展、竞争期的中国产品输入日本市场，是自然而然的事情。不过，对于这些有限的“文化输出”，中国舆论没有过度吹捧，日本的动漫爱好者则是欣然接受，两边都“情绪稳定”。对此感到情绪不稳定、忧心忡忡的，更多是不接触动漫文化却重视“动漫外交”的日本人士，这多少有些尴尬了。